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“XX”油漆鄭州市場營銷策劃案
作者：武義勇 時間：2003-8-11 字體：[大] [中] [小]
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“XX”油漆鄭州市場營銷策劃案
作者： 武義勇， 聯系電話：13303818692
“XX”油漆鄭州市場營銷策劃案
鄭州威思特營銷咨詢有限公司 武義勇
2002年鄭州火爆的油漆市場，各種品牌“亂哄哄你方唱罷，我登場”，有的甚至連過一下場也沒輪到。但是卻有一個品牌，得到了消費者的廣泛認可，并獲得了較高的市場份額，這就是XX公司的“XX”油漆產品。
2002年同類產品廠家眾多，競爭激烈，充斥著整個油漆市場的戰爭不是降價就是大贈送，形勢嚴峻。面對大打價格戰的市場促銷，XX公司該從何下手呢？
XX公司當時在鄭州市場面臨的營銷難題：
1、 以上海立邦為代表的國外品牌，占據著鄭州涂料市場的高端市場，而且是鄭州范圍內唯一一家擁有電腦調色系統的品牌，其市場知名度以及美譽度等綜合價值較高，因此上海立邦是鄭州涂料市場的第一品牌。
2、 蘇州立邦以及部分沿海的合資品牌占據涂料市場的中端市場，利用其合資品牌的資源優勢，較為合理的性價比占據著較大的市場份額。
3、 市場最低端則由地方性的國內廠家占據，其低廉的市場價格嚴重的沖擊著涂料行業的市場，并占據了部分的低端市場用戶。
4、隨著中國的成功入市，外資品牌已經開始全面運作中國市場，如美國的“宣威”等已進入鄭州市場，隨著國家關稅的逐漸下調，將導致進口品牌的價格下降，合資品牌的性價比優勢將有所減弱。
5、在行業的產品日趨同質化的環境下，市場的供給能力超過了市場的實際需求，涂料、油漆已經由賣方市場完全轉換為買方市場。消費者的消費選擇日趨科學性、合理性，選擇越來越具有個性化。產品的品牌形象，以及產品的市場知名度，美譽度和產品親和力等綜合因素已經成為消費者選擇某一品牌的主要原因。
XX油漆在全國推廣以來，取得了比較好的市場效應，雖然XX油漆以前在鄭州也有經營，但市場運作一直不理想。XX油漆公司于是找到了鄭州威思特營銷咨詢有限公司。雙方一拍即合，決心共同撐起油漆市場的一片七彩天空，幫助XX公司走出困境。
我們首先開展了全面的市場調查工作，走訪了經銷商、零售商，召開了幾場以目標消費者為主的座談會，使我們對渠道情況、市場暢銷品種、價格狀況、促銷狀況有了比較深的了解，同時我們也對現有品種及其賣點、銷售方式、推廣方式、消費者品牌喜好，媒介喜好、心理價格等等做了一系列的測試，確定了以下策略：
1、在鄭州市城區完善營銷體系，增建幾家大型的營銷網點，樹立XX油漆的品牌形象，在家裝涂料市場營建市場美譽度，實現市場投入和產出的平衡。
2、穩固XX油漆在木漆市場的份額，大力拓展家裝涂料市場，強化市場營銷隊伍的建設，提高市場的管理和應變能力。
3、提高市場一線營銷人員的推廣和溝通能力，加大小區的掃樓活動的力度，確保在市場營銷水平優勢。鄭州作為省級區域性代表市場，市場操作的好壞直接影響了整個營銷計劃的實施，在每個小區的市場人員是面對消費者的第一線，其素質的高低直接影響消費者對XX的品牌印象。
5、進行區域市場資源的必要整合，依托總公司的品牌資源優勢，充分利用鄭州市場的市場終端的網絡優勢，實現區域市場的資源整合，將廣告宣傳作為營銷的有力武器，整合區域廣告宣傳的傳播方式，以實現市場差異化的整合行銷。
6、完善并優化鄭州市場的銷售網點，選擇部分小區域（如金水區、二七區等）進行戰略優化，實施重點突破。
7、在鄭州城區建材市場，建立大型XX油漆形象專賣店，樹立其在鄭州市場的品牌形象。
8、引進電腦調色系統，提高公司硬件平臺，使XX的產品品質得到有效的體現，豐富XX在鄭州的品牌附加值。
9、加大廣告宣傳的力度，擴大XX在涂料市場的知名度和美譽度，實現銷售的大幅度提升。
整合傳播借勢起飛
推廣和營銷的整合是現代企業市場營銷的有效方式，在XX油漆的鄭州推廣中，緊緊的圍繞市場營銷的目標，采取“戶外宣傳造市場、公益活動樹品牌，小區推廣奠基礎，終端銷售決勝負”的整體思路，將推廣活動融入市場的銷售，全面拉開鄭州市場的攻堅戰。
1、戶外宣傳的整合—全面樹立品牌形象，奠定市場基礎；
通過戶外廣告宣傳樹立品牌的形象，營造市場的影響力，增加消費者對XX的品牌認知，提高消費者的購買欲望，以此來促進市場的銷售。通過我們對鄭州市整體消費人群的調查，并結合油漆市場的自身特點，以及XX產品在品牌建設過程中，如何有效的把XX品牌的知名度、美譽度和忠誠度有機的結合起來進行整體推廣，是我們此次整合的重點。
威思特認為，一個品牌的美譽度有雙重內容，一重首先是該品牌的視覺形象要美，符合營銷美學，給人美的感受，通過設計師美化其外在形象，雖然是表面化的，但它這種帶給消費者愉悅的視覺感是可以提升品牌的附加值及美譽度。第二重，是產品的優良品質和服務帶給消費者的心理感受，這種感受更為重要，它是消費者對該品牌喜愛、忠誠的根本點，這種感受比較復雜，因個體不同有所不同，但仍然能夠找到大多數目標消費群心靈的共通點，而品牌傳播的精髓也就在于此。
戶外形象牌，能迅速有力的在鄭州市城區沖擊涂料市場，形成市場缺口，有力于XX家裝涂料的市場推廣。在地點選擇上，我們以“繁華商業路、黃金地帶區、標志建筑物”作為主要的衡量標準，選擇這些地方作為XX油漆的品牌形象廣告地點，一方面可以快速、持久的建立起XX品牌的知名度，另一方面向消費者展現了XX品牌的綜合實力，為消費者購買本產品打下了堅實的心理基礎。通過高精度的電腦噴繪、外置聚焦燈光、精美的廣告畫面等視覺美感，給消費者以強烈的視覺沖擊，以吸引消費者的注意力，增加對XX的品牌形象記憶。
針對鄭州本地戶外廣告的特點，我們還為XX產品選定了護欄廣告、車身廣告等作為補充，并有針對性的進行產品宣傳。我們以戶外廣告牌展示形象，護欄廣告、車身廣告訴求功能的指導原則，從而在短期內，加深了消費者對XX的認知，并在行業內和消費者中，樹立了XX的品牌形象。
2、公益活動的整合—全面提升品牌形象，延伸品牌內涵；
通過公益活動的開展，以有效的提升XX在鄭州市場的品牌美譽度，當產品有了一定的行業市場的美譽度以后，消費者才能產生購買的原動力，以此來推動市場銷售。
（1）、鄭州市XX家裝學校—培養消費群體；
鄭州的家裝起步較北京、沿海晚，消費者對家裝的知識少，使消費者在選擇家裝建材時，不能形成合理的購買動機，一味的追求品牌，而忽略了選購產品的主要因素—性價比。而XX在市場的主要優勢是其合理的性價比，即較“立邦”低的價格，很好的產品品質，因此增加消費者對建材的知識，特別是對XX的認識，是XX開拓其市場的有力方式。 本次活動以“培養消費者，使其充分認識XX的產品品質，以此來營建消費者對XX的品牌忠誠”為目的，并聯合消協、裝飾協會、以及業內著名的裝飾公司等，通過學校的開設，培養消費者對XX的品牌忠誠，使其產生購買XX的欲望。
（2）、“XX讓你刷”活動—擴大XX的市場影響；
油漆、涂料作為與消費者息息相關的建材產品，消費者對產品的了解程度，往往決定了消費者對油漆、涂料的最終選擇。因此通過活動加深消費者對XX的了解，讓消費者親自感受XX的品質，可以增加消費者的購買動機。我們在鄭州市比較繁華的商業中心金博大廣場，以街頭路演的活動方式來承載XX品牌的推廣，街頭路演有著很強的參與度，通過于消費者之間的互動，能有效的調動消費者的參與。
本次活動通過讓消費者親身動手的方式，來感受XX色彩、手感，氣味的優異特質，讓活動本身去訴求XX的品質，感受XX綠色環保的理念，能有效的推動市場銷售。本次活動在鄭州油漆行業開行業先河，從而得到了廣大消費者的高度認可。
（3）、鄭州市XX家裝藝術節—提升品牌的內涵；
在金秋十月，市民家庭裝修的旺季，我們還組織策劃了在鄭州市范圍內舉辦“家裝藝術節”，以推動家裝藝術的深入，借勢推廣XX，讓消費者感受到XX的涂刷效果，促進其購買欲望，營造消費者對XX的美譽度。通過這次活動，提升了XX在消費者心目中的市場實用價值，強化了消費者的品牌記憶，并營造了XX的市場氛圍，增加了市場的美譽度。
3、小區推廣的整合—大力推廣品牌特征，拉動市場銷售；
小區推廣是面對消費者的面對面的推廣，其推廣效果的好壞直接決定了消費者對XX的品牌印象，影響XX的市場營銷。從2002年4月底開始，每周六在每個小區流動舉行。 通過“XX讓你刷”活動，以“產品展示、促銷員產品講解，消費者現場體驗”為主要內容，將產品的銷售以及消費者的購買行為有效的聯系起來，加強了消費者對XX的品牌記憶，增加了購買的概率。
4、終端銷售的整合—實現銷售，占領市場；
（1）、中心城區專賣店—品牌形象展示，貨物配送中心；
在鄭州市的建材中心，建立XX的品牌形象店，在市場終端營建XX的市場品牌形象，全方位的品牌形象店，即可成為鄭州市全市范圍內的貨物配送中心，又可使之成為鄭州市XX的中心點。我們在品牌形象店的建設中，從店面面積、裝修到物品擺設等，都做了細致的規定，以體現XX的品牌實力，增加消費者對XX的品牌信任度。
（2）、 營銷網絡終端店—擴大市場觸角，實現銷售上升。
在鄭州市城區現階段，營銷網點較少，市場薄弱地帶較多，因此，擴大市場網點分布密度，能有效擴大XX的市場占有率。通過網點的完善，實現消費者購買產品價值的最大化，促進銷售量的上升。網點的擴張充分體現了XX的品牌實力，縮短了市場營銷的時間，使消費者能方便的購買產品。
5、報紙媒介配合—配合其他傳播方式，擴大品牌影響。
在大型公益活動舉行的時候，我們還在鄭州《鄭州晚報》上開辟專欄，向消費者詳細的講解有關活動的資訊以及產品的特征。在《鄭州晚報》上舉辦“XX家裝講座”將家裝學校的各種資訊向更多的消費者傳播，通過媒體的整合，擴大活動的傳播效果。每半個月一期，在《東方家庭報》上開辟專欄，形成系統化的宣傳，延續活動的傳播效果。
報紙媒介的配合讓XX的各種品牌活動有效的聯系，形成了系統化，整體性的傳播，多維的傳播方式，將XX的資訊最大程度的傳播開去，加強了傳播的力度。
６、借勢飛躍
通過廣宣和市場營銷的有效整合，將廣告宣傳的作用實現了最大化，讓XX從市場中脫穎而出，從而有力的促進了銷售。將XX的產品概念做到了深入人心，奠定市場銷售的基礎，通過網點的完善，實現了傳播效果的最大化和產品傳遞渠道的最短化，充分體現了整合營銷的市場功效。
就這樣，XX在很短的時間，紅透市場，創造了八個月就超過歷年全年銷售額的銷售佳績，而且讓人們在短時間內接受了這一品牌，成為品牌區域市場推廣營銷策劃的經典之作。
作者簡介：武義勇，鄭州威思特營銷咨詢有限公司首席顧問，推出了“實戰營銷+品牌推廣”的全程營銷服務模式，“品牌建設九步法則”的創立者，在品牌戰略、營銷管理、廣告與企劃等方面有著豐富的實戰經驗，服務過的客戶有金田磁盤、宜而爽、香港萬寶星珠寶、金星啤酒、嘉寶莉油漆等，聯系電話：13303818692，電子郵件：wumail2000@sina.com